美国零售商在2009年的假期礼物购买季节开始时担忧甚于期盼，但到该年结束时，他们则从刚开始的束手无策转变为谨慎的乐观。
2008年，在美国房地产和银行金融危机出现后，该年假期的销量出现巨大下跌，消费者在2009年始终控制消费。开学季节消费也十分谨慎，该季节通常被视为是假期消费的前兆。所有领域的零售商因此在进入重要的11-12月阶段都出现了可以理解的紧张状态。这个关键的时期通常至少占零售商年度销量的50%。事实上，美国感恩节(Thanksgiving)的第二天以及假期购物旺季的第一天即“黑色星期五”( “Black Friday”)的命名，并不是由于购物者起早摸黑冲到商场互相推挤竞争购物(虽然这种说法也是恰当的)，而是因为这天的销量最终把零售商该年的资产负债表持平了。
今年， 尽管全民在所有零售种类上的消费量始终低于经济衰退前的水平，而且可能整个2010年也将保持现状，但至少美国购物者感觉可以为假日赠送礼物而稍微打开腰包了。对于珠宝商而言，假期体现了充满希望的早期迹象。11月底(包括对黑色星期五的销量)，由圣徒雷珠宝展(Centurion Jewelry Show)负责实施的一项对高级珠宝商的调查发现，69.4%被调查者的销量超过去年同期。其中34.7%的被调查者销量较去年同期上涨10个百分点，14.3%的被调查者上涨6到10个百分点，20.4%的被调查者上涨1-5个百分点。但是，有20.4%的被调查者称销量与去年同期相比有所下降，另有10.2%的被调查者称销量与去年相当。
珠宝商的态度是其成功的关键因素。那些具有创造性并踏足新市场的珠宝商最终得到了回报。比如一家通过促销Chamilia镶珠手镯首次将目标直接锁定女性购物者的商店，就看到了假期期间商店人流量的巨大增长以及销量的相应增长。另一位珠宝商宣传供应低端特价限量商品，价格从9.99美元 到139.99美元不等，售完为止。事实上，这家商店吸引了大量的客户光顾，可能还有很多消费者不仅购买广告宣传的特价商品，还购买了其他的商品。
首饰宣传也是大有作用的。当然，情感也是假期钻石广告的中心主题，今年我们也看到了许多这样的广告。银饰品牌Kay和Jared就在整个假日期间不断投放暖人心房的电视商业广告。他们的宣传词“每个吻都从Kay开始”( “Every Kiss Begins with Kay” )被证明与消费者产生了良好的共鸣，并且“他从Jared那里的到它”(He Got It At Jared)似乎也产生了共鸣——甚至达到被收音机播音员推荐，以及被本文作者的一位Facebook朋友引用的程度。
Everlon diamond knot系列也推出了大量的电视广告宣传。其中一个浪漫的商业广告包括了两名滑冰者戴着Littman 珠宝奔跑在沉重旋转的电缆网上，至少在中大西洋上Littman是非常流行的项链。其他Everlon商业广告也建立了对产品的知晓度(正如作者所观察的，如果不是为个别珠宝商)。广播像户外广告一样仍然是受珠宝商欢迎的广告媒体。美国宾夕法尼亚州首府哈里斯堡(Harrisburg, Pa)的Mountz Jewelers就立起了许多幽默的广告牌，上面点缀着钻石婚戒或写着诸如以下的广告标语：“你不会在商场里找到我，我不是那种钻石”( “You won’t find me at the mall; I’m not that kind of diamond,”)，“你的女朋友需要我”( “Your Girlfriend Wants Me”)，“向你的男朋友介绍我吧”( “Tell Your Boyfriend About Me”)。
好数据：据万事达信用卡顾问(MasterCard Advisors)提供的《2009假期花费脉动综合报道》(Spending Pulse 2009 Holiday Wrap-Up Report)称，今年的首饰销量较去年上涨了5.6个百分点。尽管奢侈产品去年总体销量(包括首饰)仅上涨了0.8个百分点，但是高端和低端产品都展现出强劲增长的势头。
万事达信用卡(MasterCard)报告包含了所有的首饰，而不仅仅是那些在首饰店销售的。全国的独立珠宝商大多数都支持万事达信用卡(MasterCard)的调查结果。虽然有人称低端商品销量上涨而高端商品销量却出现下降，但是有些珠宝商的高端商品却出售得很快，比如西宾夕法尼亚州就有一个珠宝商出售了一颗价值2万美元的钻石，另外一些珠宝商也称出售了许多2-3克拉的商品。但是市场的主力还是在于不太昂贵的首饰。大多数人都看到，单件首饰平均售价虽然下降了，但总销量的上涨却平衡了单件首饰的下跌。例如，《国家珠宝商》(National Jeweler)杂志的每周销量调查——假期后版面数据显示，69%被调查者称12月21日到24日的销量“好”或“非常好”——这与圣徒雷(Centurion)在黑色星期五后发现的结果非常相似。
报告称，特别是钻石首饰和低价产品的最后一秒销售策略帮助了零售商赢得了超过去年的业绩。部分珠宝商在调查中表示，圣诞节过后销量还是非常旺盛，特别是在新年夜晚给爱人的婚戒。非婚礼钻石首饰、珍珠和纯银首饰的销量也非常不错。黄金销量保持原样，但是铂金和彩色宝石首饰销售在假期季节比较萎靡。还报告称，在这个假期里取得积极成果的其他种类(非首饰)产品当属专业服装、女士服装、男士服装以及电子产品。这些产品销量有6个百分点的涨幅，高于首饰。今年，网络销量(所有类别产品)特别强劲——11月1日到12月24日期间的涨幅达15.5个百分点。
对于首饰的总体情况，Idex Online报告称，美国商务部(Department of Commerce)甚至预测2009年的首饰销量将比上一年稍有增长，从2008年的600亿美元增长为2009年的602亿美元。Idex文章的作者兼分析师肯·盖斯曼(Ken Gassman)预测，2009年假期的首饰销量将有5个百分点左右的涨幅。
展望未来：是否假期季节的销量预示着美国消费的复苏？假期总体零售量——所有领域——从11月1日到12月24日期间上涨了3.6个百分点，而2008年同期则下降了2.3个百分点。假期期间的额外购物一天将有可能带来1个百分点的涨幅。尽管如此，这种涨幅却伴随着两位数的失业率、信用紧缩和东海岸圣诞节前的周末发生的猛烈降雪。
消费和购物是美国人DNA中的一部分，美国的消费者已经勒紧腰包超过一年了，因此我们可以保守地说，假期期间的部分消费是消费者被抑制的需求释放的结果。但是分析师警告大家，假期期间恢复的消费并不意味着恣意消费即将回归。消费者的经济和社会因素都表明，将来的购物者是有节制的消费者。例如，调查记录消费者态度(消费者消费推动70%的美国经济活动)的美国经济评议会(Conference Board)发现，美国人对未来的总体状况是乐观的，但是对于现状不是特别满意。
12月1-21日进行的一项针对5000户美国家庭实施的调查显示，11月消费者信心指数上升了2.3个百分点。但是这是由两个部分组成的，即“期望指数”(Expectations Index)和“现况指数”(Present Situation Index)，这两者数据大有区别。 “期望指数”(Expectations Index)上涨至2007年12月份以来的最高水平，而“现况指数”(Present Situation Index)却跌到了自1983年2月份以来的最低水平。对商业和劳动市场状况日益上涨的信心推动了期望指数的上涨。事实上， Wells Fargo Economics Group1月4日提供的一份报告称，制造业的发展还在继续，供应管理协会指数(ISM Index)为55.9，连续五个月超过50的平均指数。新订单为65.5，而且该指数至7月份以后还是保持超过50。新订单被认为是一个主要的指标，它表明了今年上半年的制造业和总体经济在持续增长。
同时，Franco报告称，消费者对他们短期的工资水平却显得更加悲观，这一点可能推动他们在2010年初转变消费习惯。尽管失业率有所下降——11月只有11,000个新岗位，是自两年前衰退开始以来的最低水平——但是新的工作创造还没有开始吸收大量的失业人员，他们在经济危机期间被裁员，至今未找到工作。11月失业率从10月份的10.2百分点下降到10个百分点，但是有些分析师担心在经济确实恢复前，失业率有可能重新反弹到10.5个百分点。
有些公司已经重新开始招聘员工，尽管他们还是很谨慎。其他的一些公司——有些甚至是首饰行业的——表示，如果当前的情况能够继续，他们将于年末重新开始招兵买马——但这必须等到工作岗位确实增长了。分析师和消费者都非常谨慎。同时，过去18个月的被迫节俭也促使了态度的转变。去年春季，由哈里森公司(Harrison Group)代表美国速递(American Express)对美国富人实施的的一项调查发现，尽管对金融损失的担忧高于以前，但是幸福指数却也高了。储蓄率持续上涨。《纽约时报》(New York Times)最近有一篇文章强调指出，许多家庭已经开始削减物质消费，而在家庭消费上支出更多，特别是那些免费的或是低消费的项目，如散步、参观博物馆等。所有的家庭都称，他们已经完全满足于这种变化，即使当他们的状况变好了，也不打算恢复原来的习惯。
因此，尽管美国经济评议会(Conference Board)和其他调查显示，相较于去年所有的事情都感觉像自由落体一样下跌那样，今年消费者对他们当前的状态显得更有信心，但是一个永久性的转变确实正在形成之中。正如之前提到的，虽然购物是美国人基因的一部分，本次经济衰退是否将重新塑造一个禁欲的民族还是值得怀疑的，但是它的确已经使许多人和家庭、朋友和爱人的关系重新密切起来，这取代了购物。他们开始更多地强调意义甚于物质。消费者正在适应新的模式——实际上是回到旧的模式——他们很遥远，又似乎很相似。
